老白干酒丨高档白酒销量仅6%,布局“高端化”受困

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发布时间:2018-08-05 11:51

半年报解读-老白干酒丨高档白酒销量仅6%,布局“高端化”受困

2018-08-06 10:57来源:搜狐酒业年报/推广/公司

原标题:半年报解读-老白干酒丨高档白酒销量仅6%,布局“高端化”受困

文/李文贤

编/李悫

“喝老白干,不上头。”7月31日,刚刚更换了宣传语的老白干酒,公布了2018年上半年财报:1-6月营收14.58亿元,同比增长31.78%,净利润1.46亿元,同比增208.01%。

老白干酒称净利润大增主要原因为主营业务收入增长,对丰联酒业进行合并报表,以及出售深南种猪分公司,资产处置收益增加1745.93万元所致。

但搜狐酒业注意到,近三年老白干酒业绩基本“原地踏步”,从2015年起年营收均在20亿左右徘徊,同比增长率低于5%。

营收“原地踏步”,净利润逊于竞品

2018年上半年,老白干酒实现营收14.58亿元,同比增长31.78%,显示出迅猛发展的势头。但回看老白干近几年的业绩,却被指“原地踏步”。

从2015年到2017年,老白干酒营收从23亿元增加到25亿元,同比增长率低于5%。2017年老白干酒营收25.4亿位列18家上市酒企第11名。

与同业竞争对手相比,老白干的在净利润上的差距更加明显。相比于今世缘、水井坊等区域白酒品牌,在 2017年营收相差不大的情况下,老白干酒的利润却相差悬殊。

这一形势在2018年半年报中仍未改变。今年上半年,今世缘实现营收23.62亿元,净利润8.56亿元,两项指标同样远超老白干酒。而水井坊营收13.36亿元不及老白干酒,净利润却反超老白干酒达到2.67亿元。

对此老白干酒表示,利润相对偏低是因为市场投入相对较高所致,“公司一直稳扎稳打,业绩逐年稳定增长,利润相对偏低是因为提升品牌形象,市场投入相对较高。”

半年报显示,老白干酒2018年上半年销售费用为4.1亿元,占营收比重28.12%。

同期,今世缘营收23.62亿元,销售费用为2.94亿元,占比12.45%;水井坊营收13.36亿元,销售费用4.19亿元,占比31.36%。

在销售费用的使用上,老白干酒却与今世缘、水井坊不同。老白干酒广告、促销、市场推广费用只有1.9亿左右,占销售费用46%,而今世缘和水井坊此类的开支分别为2.3亿元、3.3亿元,占各自销售费用比重的79%、78%,远高于老白干酒。

由此可见,老白干的销售费用并没有花在“刀刃”上,销售人员工资薪酬、差旅等其他销售费用方面的支出较大。

▲老白干酒2018年上半年销售费用

白酒分析师蔡学飞对搜狐酒业表示,老白干酒利润率较低的主要原因是自身近几年进行规模扩张,成本上升较快,以及老白干的增长模式是渠道驱动型,很多是依靠广告置换与渠道促销来实现的,稀释了利润。“资源置换市场的行为不可持续。”

高档产品定价“叫板”茅台,布局高端模式受困

除了销售费用的增加,老白干酒的产品结构也在制约其毛利率的提升。

公开资料显示,老白干酒主要产品为衡水老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒等。中、低档酒产品仍是老白干主要销售产品。半年报数据显示,老白干酒今年上半年销量1509.23千升,仅占其总量的5.97%。

但高档白酒的营收贡献不可小觑。2018年上半年,老白干以不到1%的高档白酒销量,创造了4.69亿元的销售收入,同期,其中、低档酒销售收入8.35亿元,占酒类销售收入的64%。

▲老白干酒经营数据

在高档酒方面,老白干推出了主打“巴拿马万国博览会甲等金奖白酒”招牌的“39度古法1915”白酒,其天猫旗舰店主页也突出展示该产品,售价为1688,与茅台王子酒价格比肩,另一款高端产品二十年古法年份酒售价也在1600以上。

2018年上半年,老白干高档酒产品销售增长最快,同比增加32.19%。

但在电商平台上,难以看出其销售火爆额迹象。老白干天猫旗舰店的销售数据显示,“39度古法1915”月销售量为0,用户评价数仅为4条,最新的一条评价显示时间为今年3月。在京东老白干旗舰店上,未显示近期售卖数量,但用户评价条数也只有11条。

对此蔡学飞表示“39度古法1915”主要是形象产品,用于企业高端品牌形象展示。“老白干的高端产品个人认为只适合100-300元的终端,由于企业规模、品牌影响力等因素,不看好300元以上次高端产品的短期发展。”

而为改变区域白酒品牌形象,今年4月,老白干酒“称霸河北,名震全国”为主题的竞争战略动员大会召开,聘请专门的咨询公司入驻老白干着手研究最新定位。3个月后,老白干一改沿用了十几年的宣传语,推出“喝老白干,不上头”的广告。

业内人士分析指出,借用“好酒不上头”的消费认知,老白干酒此举是希望突出品质提升品牌。对这一宣传策略,老白干酒表示“不上头是老白干的特色,目前来看效果不错。”

白酒分析师蔡学飞预测,新的广告语推出以后,下半年老白干的主要工作可能会在老白干的品类创新与省外招商角度发力,同时借助大广告投放拉升品牌形象,进行高端产品结构调整与布局。

省内营收占比仍近八成,收购丰联酒业尚待整合

但作为河北省区域品牌,2018年半年报显示,目前老白干酒市场销售收入77%仍来自河北本地。

这一数字相比于半年前已经有所改善。2017年年报显示,老白干酒主营业务销售主要在河北省内市场,在河北省内市场的销售收入占公司主营业务总收入的86.91%。

这一结构的变化,得益于老白干酒于今年4月份以13.99亿元交易对价,完成对丰联酒业的收购。

在收购完成后,老白干酒将丰联酒业并入报表,带来营收、利润增加,2018年4-6月份,丰联酒业实现营业收入 2.57亿元,净利润 0.27亿元,分别占比17%和18%。

▲老白干酒产品分区域情况

成立于2012年7月的丰联酒业原为联想控股全资子公司,先后收购湖南武陵酒业、四川泸州蜀光酒业、山东孔府家酒业等多个区域白酒企业。

但丰联酒业的业绩表现并不理想,2014-2015年连续亏损,截至2016年末,丰联酒业总资产20亿元,负债15.6亿元,净资产4.5亿元,丰联酒业一度处于资不抵债的局面。

老白干在报告中也提示,收购丰联酒业存在整合风险。公司与丰联酒业需在企业文化、团队管理、销售渠道、客户资源等方面进行进一步的融合。如果公司组织模式和管理制度不能随着公司规模的扩大而及时调整、完善,不能对丰联酒业实施有效整合,将给公司带来较大的管理风险。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示:“老白干收购丰联之后对整体的体量、利润以及整个架构起了很好的支撑作用。由于刚刚联姻不久,所以还处于磨合期。”

对于丰联酒业之后的规划,老白干酒对搜狐酒业表示,目前先把板城酒厂管理好,整合河北区域的市场,之后再有序扩展其他市场。“目前还是聚焦河北市场,夯实重点市场,加速渠道下沉。

蔡学飞表示,老白干业绩的增长来源于合并报表,并不代表老白干自身企业的良好发展。并购成功的话,老白干可以一举实现泛全国化,不成功也会拖累老白干企业的经营,毕竟老白干企业的利润率一直偏低。

“目前来看,依然处于整合期,除去孔府家与文王业绩面向好以外,大多数有待深度整合。”蔡学飞表示。返回搜狐,查看更多

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